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LED行业进入后价格战时代 竞争更趋理性

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2016/11/8 11:52:17

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财富中国

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【摘要】近年来,受全球经济增速变缓的影响,LED市场需求进入疲软阶段,行业市场竞争日益激烈,以低价换取市占率的时代不再,企业开始认识到“唯价格”论不再适用于当下的发展,开始向物有所值迈进。企业发展也开始回归到以产品品质、服务来深耕市场提高毛利率的阶段。

近年来,受全球经济增速变缓的影响,LED市场需求进入疲软阶段,行业市场竞争日益激烈,以低价换取市占率的时代不再,企业开始认识到“唯价格”论不再适用于当下的发展,开始向物有所值迈进。企业发展也开始回归到以产品品质、服务来深耕市场提高毛利率的阶段。

LED行业进入后价格战时代 竞争更趋理性

市场回暖还是洗牌加速?

进入2015年以来,LED产业市场寒冬的论调就不绝于耳,但从今年上半年LED照明一些统筹数据来看:LED产量同比增长明显。2016年1月~6月,全国发光二极管(LED)行业累计完成产量2,962.92亿只,同比增长19.21%。其中,6月份完成产量601.97亿只,同比增长26.12%。

如今,LED企业的中报已陆续披露,似乎印证了市场回暖这一说法。据不完全统计,包括LED芯片、封装、照明、显示屏及配套在内的33上市公司,有22家企业实现了营收与净利润双增长,更有不少企业净利润表现抢眼。其中,雷士照明和华灿光电涨幅明显,净利分别同比增长370%和323%,让人眼前一亮。当然,这也与去年同期净利相对较低有关:华灿去年上半年净利同比降71.53%;雷士去年上半年净利同比下滑70.59%。

针对上半年净利大幅增长的原因,华灿光电表示,价格过度下跌,但从二季度开始行业产品价格有触底反弹的现象。同时报告期内客户的销售回款积极性有显著提高,表明市场过度竞争的形势有所改善。雷士照明公告称,净利润显著上升主要由于毛利率大幅提高,集团专业费用及推广促销费用减少所致。

在业内正鼓吹LED行业即将触底反弹,回暖在即时。品一照明、中宙光电等多家知名企业倒闭关门的消息又如一盆冷水泼过来。

同时,据中国照明电器协会的数据显示:截至2016年6月,照明电器行业出口总额176.5亿美元,基本与2014年同期持平,相比去年同期下降14.1%,这是最近5年来行业首次出现负增长。

灯具产品出口也出现明显下滑,其中可移式灯具出口金额下滑超过40%,固定式灯具出口金额下滑超过15%。从出口数量看,94054090税号下以各类LED照明产品为主的出口有月均10%的增长,但出口金额不升反降,这也充分体现了LED照明产品利润空间被进一步挤压。

8月10日UPS发布的《“优强中国造”企业白皮书2016》调研报告显示,中国出口制造企业总体经济评估比上一年更不容乐观。中国出口制造企业在供需两侧都面临挑战,其中最常提及的两个挑战是:国内企业间竞争的白热化与国内客户需求的日益下降。相比之下,LED照明行业却面临不太一样的局面。一方面***市场需求仍处于增长周期,尤其是北美、东南亚及欧洲市场,另一方面价格战已经从国内蔓延到***。

高贤电子总经理马士强表示:“我们主要市场在欧洲,目前也进入了发展滞缓期。今年没有往年那么好,受到汇率的影响,欧洲市场疲软,客户都要求我们出货能够稍缓一下,等待行情变好。”

显然,在LED照明行业的普及与整合过程中,过度竞争的局面有所缓和,龙头企业强者恒强的态势进一步显现,更多缺乏优势的中小企业将销声匿迹。

后价格战时代 竞争更趋理性

未来市场会更加成熟化、专业化,向大企业集中。目前,LED上中下游市场早就形成了以上市企业为主的市场格局。其中,LED芯片市场主要集中在晶元光电、三安光电、华灿光电等三四家大企业手中;2016年,中国LED封装行业集中度快速提升,营业额超过10亿元成为封装领军企业的标志;在LED照明领域,国内市场是欧普照明、雷士照明、佛山照明等具有渠道、品牌、技术和资本优势的企业的天下;同时阳光照明、珈伟股份等照明企业在国外市场具有先发优势,并具有极强的市场根基。

作为上市企业,通过价格竞争获取大量市场份额,获取了一定的市场话语权,当产品价格下跌到一定程度,加速行业洗牌之后,领军企业完全可以通过推出新品、加强品牌等做法,提高产品的价格。如最近晶元光电、三安光电及华灿光电发动的部分芯片涨价事件。

同时,为了提高或优化公司利润,具有主导权的大企业将注意力主要集中在转型升级或开拓新的市场上,根本无心价格竞争。像飞利浦照明的战略转型目标是“智能互联照明”,为此上半年频频与Cisco、SAP、Vodafone等科技公司合作;而素有“价格屠夫”之称的木林森,既要改善国内市场利润不佳的问题,又要大力开发印度市场,最重要的是木林森已经通过前期的价格战达到了提高市占率的目的。

所以,LED产业竞争中的价格也日趋理性,今年LED价格跌幅收窄,整体相对平缓。这一方面由于LED照明产品价格已经跌至冰点,且日益透明化;另一方面,用户购买行为也更加理性化、个性化,从一味追求低价转向注重高性价比。基础功能型产品将逐步被弱化,而更加智能化、更具装饰性或价值感的产品将更受市场欢迎。

此外,为了避免价格方面的盲目竞争,不少企业纷纷转战细分市场并将其大众化。台湾LED企业在这方面表现尤为突出,加快转型速度,企业集体将重心转向四元LED、车用电子、植物照明、医疗照明等特殊照明领域,避免蓝光LED的红海竞争。

东贝进攻LED智慧照明,首波主打平板水族灯。东贝光电在LED灯泡站稳市场脚步后,今年单月的LED灯泡出货量预估可达500万颗,未来将在既有的基础上全力推广智慧照明,其中水族灯是第一个推出的智慧型的照明,并以ONF自有品牌推出。此次推出的水族灯可以让鱼更健康、植物更美,未来将锁定顶级客户。

从PPP模式和二线城市觅商机

2016年是“十三五”规划的开局之年,全国各地正在“热火朝天”地落实相关规划。照明企业想要躲过转型的“阵痛”,更需要从趋势变化中找到商机,实现企业的快速发展。

近日,财政部PPP工作领导小组办公室联合20家行业部委相关司局,召开第三批PPP示范项目工作协调会,通报第三批示范项目申报情况及评审工作方案,并部署推进下一步评审工作。

照明企业积极参与PPP项目,其中利亚德全资子公司深圳市金达照明有限公司被确认为“赤峰新区夜景照明改造升级PPP项目”的联合体中标单位,中标价合计2.56亿元;长方集团将其全资子公司深圳市前海长方金融控股有限公司的PPP模式照明节能项目揽进怀里。

随着国务院及相关部委密集出台一系列政策文件,大力推广政府与社会资本合作模式,地方政府积极跟进,纷纷推出各类基础设施和公共服务的PPP项目。这将给LED照明及显示屏企业带里更多的商机。

除了PPP项目外,房地产是照明企业重要的销售渠道。进入2016年以来,房地产的热潮从北京、上海、广州、深圳等一线城市快速蔓延到厦门、南京、合肥、长沙等二线城市。虽然8月份,房地产投资、销售、房价等核心数据在达到峰顶后,出现连月回落的态势,但仍在很大程度上带动了照明市场的需求。

此外,国内多地土地市场依然热度不减。中原地产研究中心,但这统计数据显示,前7个月,全国总价超过10亿元人民币的地块(住宅和商业类)多达257宗。房地产上游如火如荼地开发,也将推动照明产业的发展,特别是像三雄极光、雷士、欧普等相继进入“500强房企使用情况榜单”的企业将得到快速发展。

总之,LED照明行业目前正处于从成长期过渡到成熟期的阶段,在这一阶段,LED行业洗牌加剧,企业间优胜劣汰加速,要想在竞争中生存下来,就要洞悉市场态势,立足长远,积极主动的抓住每一次机遇,实现快速崛起。

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