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LED显示屏行业出口现状及问题浅析(上)

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2015/3/25 13:50:45

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财富中国

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【摘要】随着经济全球化的快速发展,中国的经济也在逐步同世界接轨,中国的产品也越来越多的走进国际视野。在很多时候,中国的产品在世界友人眼中是物美价廉的代名词,曾一度受到国际社会的热捧。中国产品的出口也成为众多企业关

随着经济全球化的快速发展,中国的经济也在逐步同世界接轨,中国的产品也越来越多的走进国际视野。在很多时候,中国的产品在世界友人眼中是物美价廉 的代名词,曾一度受到国际社会的热捧。中国产品的出口也成为众多企业关注的焦点,但是在这繁荣的背后,却也隐藏着一些隐忧,产品质量问题、国际社会理念区 别、贸易壁垒、售后服务等等问题成为中国企业出口的制约因素。LED显 示行业也不例外,自LED产业发展之初,就经历了高速的发展,在最短的时间内,实现了最快速的发展。尤其是LED显示行业中,出口的企业各有优势,也各有 区别。选择在***市场掘金的企业各有各的考量,也会遇到各自的问题。在***高利润的诱惑下,很多企业都选择了出口这条路,但随之而来的是激烈的市场竞争。

LED显示屏出口背景及原因

我国LED产业起步较晚,在LED核心技术和专利被国外垄断的大背景下,发展初期异常艰难。国际巨头主动放弃低端市场,国内LED企业开始了“原始资本”积累的过程,随着政府加大LED产业扶植力度,巨大的内需市场拉动,我国LED产业逐步发展完善起来。

作为LED产业的一个重要分支,我国LED显示屏行业经过多年发展,技术水平不断提高,规模不断扩大,取得了一系列可喜的成绩。多年高速的发展过 后,LED显示屏行业面临的问题愈加明显,如产品同质化、无序竞争、价格战、行业集中度不高等,这些不利因素严重阻碍了行业的健康发展,也增加了LED屏 企的风险。

随着LED显示行业增长逐年趋缓,国内市场又是一片“红海”,不少LED屏企纷纷把目光投向广阔的***市场。

根据中国光学光电子行业协会LED显示应用分会(以下简称协会)提供的数据表明,2009至2013年间,我国LED显示屏行业年出口额依次为16.28亿、20.2亿、26亿、28.5亿、31亿。以上仅为行业协会统计旗下会员企业得出的数据,实际出口额肯定会更大。

据GSC Research产业监测数据显示,2014年广东省LED产业总产值为3460.06亿元,同比增长23.09%,产业规模稳居全国之首。

其中,LED显示屏占到了总产值的8.31%,达287.53亿元,位列各LED细分产品的第五位。

在出口方面,2014年广东省LED显示屏出口额为144.33亿元,同比增长30.58%,排在LED照明灯具类产品之后,是出口额第二大的LED产品。

一边是渐趋饱和而又硝烟滚滚的国内市场,另一边则是美味可人似乎触手可及的***“大蛋糕”,立足***市场日盛的现实,不少LED屏企开启“出口模式”,以求分一杯羹。LED屏企纷纷选择出口的背后究竟有哪些原因呢?

1、***市场广阔

LED显示屏应用领域广泛,在全世界市场有广阔的发展空间。目前,我国LED显示屏企业主要出口地区为欧美、日韩、东南亚等地,但是国际上还有很多有待开发的市场,比如以俄罗斯、印度、巴西为代表的金砖国家,国际可拓展空间很大。

有数据显示,2013年我国LED显示行业销售总额达到270亿元,出口总额在45亿元左右,其中LED显示屏出口额在32亿左右。而这一年全球 LED显示屏市场规模为137亿美元(约849亿人民币),约为国内市场销售总额的3倍多。同一年,巴可和达科的年销售额分别为11.58亿欧元(人民币 超过99.6亿元)和5.18亿美元(人民币超过32亿)。

由此可见,我国LED显示屏行业的出口还有很大的增长空间。600亿人民币的***市场,值得LED屏企去深耕,既能避开国内激烈的竞争环境,降低风险,又有足够的利润空间来支撑出口型LED屏企的快速发展。

2、成本优势 技术发展 政策推动

从LED显示屏行业来看,国内企业较国外企业具备一定的成本优势,主要得益于国内基本材料价格便宜和政府为扶植产业推出的增值税退税政策。虽然国内 LED显示屏售价约为国外同类产品的30%-50%,但同时国内LED显示屏的成本也只有国外的30%左右,成本优势不仅保持了产品较佳的毛利率(LED 显示屏***出口产品毛利率普遍比国内市场高20-30%左右),而且极大地提高了国内产品的竞争力。
 

近年来,在国家出口政策(如调高退税率)的推动下,国内LED显示屏出口呈现稳步上升趋势,已经形成了一定的出口规模。随着技术水平不断提高,国内制造的LED显示屏产 品品质已与国际水平接近,具备了一定的国际市场竞争力。在下游应用范围内,我国LED显示屏近几年频繁在世界舞台上登场(如巴西世界杯、俄罗斯索契冬奥 会),已能满足体育赛事、大型展会等高端应用的需要,与国外同类产品差距较小。除特别高端的项目外,大部分情况下国内LED显示屏企业产品均可满足国外客 户使用要求。

3、国内市场竞争惨烈 三角债问题严重

当前,LED显示屏行业内产能过剩、产品同质化、无序竞争、价格战、资金链断裂等问题层出不穷,行业面临新一轮洗牌潮,大浪淘沙式的优胜劣汰势在必行。部分LED屏企为求生存发展,主动避开国内竞争,转而对外出口,也不失为一种突围之策。

另外,三角债问题在LED显示屏行业表现得比较严重。客户拖欠LED屏企的货款,屏企拖欠原材料供应商的货款,一级级往上传递,一条产业链已经变成一条充满风险的债务链条。

为了在竞争激烈的市场里占据一席之地,企业不惜拼服务、拼货款周期、拼价格,价格战拉低了利润,使得账面资金周转不灵;而拼货款周期很可能会导致企业的资金链断裂,使企业陷入万劫不复之地。

LED显示屏出口可行性分析

近几年,我国部分LED显示屏企业在国内外实施了许多大型工程项目(如2014年的巴西世界杯、俄罗斯索契冬奥会),这些案例直接反映了企业的综合 实力、专业能力,同时也增强了国际社会对我国LED显示屏品牌的认知度。尽管我国LED显示屏企业在规模上与国际一线品牌还存在着较大差距,但凭借居中的 价格,优异的性能,在国际市场上仍具有较强竞争力。

同时,国内LED显示屏企业经历转型升级之后,极少数优秀企业凭借资本、规模、技术和品牌优势对产业格局进行重新调整,在特定细分市场领域确立自己的差异化竞争优势。部分LED显示屏企业将会以出口业务为主,在***市场主打高端LED显示屏,取得了不错的成绩。

在技术创新方面,我国LED显示屏应用行业总体技术水平基本与国际同步发展,新产品不断问世,行业内技术创新活跃,产品技术开发能力不断加强。满足特殊应用需求的技术开发、技术支持和技术保证能力得到增强,重点技术和主流产品发展逐渐成熟。

目前,LED显示应用行业的整体技术创新方向主要集中在大屏幕智能化控制、高密度显示新产品开发、特殊异性LED显示应用工程设计、LED显示应用拓展产品以及产品可靠性、节能等方面。未来专业技术创新将继续在高性能、高可靠性、低成本、低功耗方面不断深化和提升。

在技术创新持续强化和深入的大背景下,我国小间距LED显示屏产品的研发取得突破性进展,凭借小间距产品,民族LED显示屏产业已经彻底站在了全球LED显示产业链的顶端。

作为推动LED产业良好快速发展的原动力,新技术一直以来都受到LED企业的重视。根据协会的数据,联建光电、洲明科技、利亚德、奥拓电子、雷曼光 电在2013年研发占收入比重分别为4.02%、3.54%、6.22%、10.44%、7.6%,行业技术创新的投入还有提升空间。技术创新提高了产品 的国际竞争力,同时也为获取丰厚的出口利润创造了条件,而利亚德2014年***军事领域订单累计近1亿元人民币,同时获批军工质量管理体系标准资质,也说 明了这一点。

在知识产权方面,我国LED显示屏企业的专利申请及保护意识正逐步增强。2013年,协会调查统计的145家企业中申请发明、外观和实用新型专利 855项,取得软件著作权登记77项,新取得授权商标47个。截止到2013年底,所统计的145家会员单位累计取得的发明专利、实用新型和外观专利授权 达到2671项,其中外观专利585项,实用新型专利1766项,发明专利数320项;取得的软件著作权达到490项;取得的授权商标数近500项。这也 标志着国内LED企业专利意识逐渐加强,积极推进专利布局的良好局面正在形成。

要想开拓***市场,国内LED显示屏企业就需要增强自身的竞争力,不光需要对技术和市场进行布局,更需要对专利进行布局,投身技术研发,形成我们自己的专利。既能避开国外企业的专利壁垒,降低专利纠纷的风险,又有助于LED显示屏企业更好地开拓***市场,可谓事半功倍。

虽然我国LED显示屏产品与国际品牌的差距近年显著缩小,在国际重大赛事和活动中频频亮相,积累了丰富的工程经验,并且技术水平不断提高,取得了不 错的成绩。但是我国LED显示屏行业出口到***的产品中,以自主品牌出现的数量并不多,多数仍然处于贴牌、OEM等形式为国外企业代工。

在国际市场上,我国LED显示屏的品牌尚不突出,如何从“中国制造”过渡到“中国智造”,再到“中国创造”,实现民族品牌的大翻身,需要LED屏企深耕市场坚持不懈的努力。

LED显示屏***市场广阔,除了欧美等主要出口市场之外,LED新兴市场也大有可为,比如以俄罗斯、印度、巴西为代表的金砖国家市场,以阿联酋、以 色列、沙特阿拉伯等为代表的中东地区,甚至在以墨西哥、智利为代表的拉丁美洲,以尼日利亚为代表的非洲等等,这些新兴市场和西方传统市场不同,新兴市场国 家的本土LED产业往往不太成熟,这为我国LED显示屏企业出口和在当地站稳脚跟提供了条件。
 

LED显示屏出口门槛

LED显示屏海 外市场虽然广阔,但是同样也存在着许多挑战。首先,我国LED行业起步较晚,知识产权意识淡薄,专利申请及保护工作开展较为滞后,使得我国LED显示屏企 业在国际市场上失去主动权,面对激烈竞争时容易处在被动位置。其次,国际上LED标准制定方面已具相当规模,其体系也较为成熟完善,并且与市场的发展基本 同步。而我国LED标准的出台相对落后,这也给产品出口带来不少麻烦。

LED显示屏要出口到***,有两道基本门槛是必须要跨过的,一个是质量,另外一个是技术认证。

1、产品质量和服务质量

LED显示屏产业不是传统的“廉价产品出口和低价竞争产业”,而是“高价产品和品质竞争产业”。说到品质,那么出口到***的产品质量必须要得到保 证,否则也难以通过出口验证,质量不过关被强制召回实在不是什么光彩的事。质量过硬是产品能在市场上抢占份额的前提条件,不然一切都是空谈。对于欧美客户 而言,产品质量排在首位,因为他们对产品的定义就是中长期的使用,无论是租赁还是固定性安装的LED显示屏。哪怕在一些奉行价格第一品质第二的国家,产品 质量同样要过硬,因为LED屏企是靠产品谋求发展的,对产品质量负责,赢得客户的青睐与口碑,一方面产生更多的回头客,另一方面也树立了更好的品牌形象。

质量不仅包括产品质量,还包括服务质量,其中的售后服务更是我国LED显示屏对外出口的薄弱环节。售后的服务质量、售后服务的及时性体现了企业对客户的重视程度,及时性是售后服务的重要一环,及时有效的售后服务能提高***客户对企业或者产品的满意度,产生信赖感。

对于售后服务问题,人们常常会进入一个误区,觉得售后服务就是产品损坏后进行相应的维修工作,然而这是远远不够的,要达到售后服务的质量,企业仍需要有一整套售后服务体系去支撑。

为了能够更好的提高售后服务,各大LED显示屏企业应该结合自身实际情况制定合适的策略。重视售后服务,以良好的服务质量赢得***客户的信任与认可,客户满意了,回头客自然也就慢慢多了。

2、国内外产品安全标准与认证

近年来,我国LED显示屏相关政策标准逐步完善,LED显示屏行业开始实施强制性安全新标准。按照中国国家标准化委员会的发布情况,我国LED显示 屏产品强制性安全新标准GB4943.1—2011《信息技术设备安全第一部分:通用要求》从2012年12月1日起开始实施,代替旧版标准GB4943 —2011。同时,在认证方面,CCC认证是强制性的。

LED显示屏出口到国外,除了符合国内有关的产品安全标准与认证之外,还必须符合产品出口国或者地区的产品安全标准与认证。不同的国家有不同的标 准,LED屏企要找准自己的产品定位,但不管如何,必须在产品性能上、质量上、可靠性上严格按照出口地标准执行,做好产品,保证质量,这个大方向是不变 的。

如果要进军美国市场,那么产品安全与性能的规格必须要达到当地标准,同时必须拥有独立的、取得认可资格的第三方检测机构出具的检测报告。在美国,除 了FCC是强制认证之外,其他如TL、UL、能源之星等认证都是自愿的,但是作为LED显示屏出口企业,必须都当做强制性认证来做,这样产品才能少一些约 束,拥有更广阔的市场空间。

如果出口地是欧洲,那么产品必须要符合CE要求(CE在欧洲是强制性认证),主要预防贸易新壁垒。在欧洲任何产品在投入市场和投入服务前都一定要在 产品上张贴CE标志,以声明该产品符合所有欧盟新指令的规定。另外欧洲人很注重包装,所以包装一定要做好,欧洲还有专门的包装标准制定。

如果出口地是国际上其他市场,比如中东,认证要求会低一些,这就要求LED屏企在出口之前根据出口地做好自己的产品定位。

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