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集成灶增速放缓以价换量 价格战或成后市主旋律

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2020/6/22 12:17:07

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财富中国

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【摘要】厨电市场,尤其在烟灶消传统三件套品类中,价格战策略无论在电商平台还是渠道卖场,都已成为一种常态化。

  厨电市场,尤其在烟灶消传统三件套品类中,价格战策略无论在电商平台还是渠道卖场,都已成为一种常态化,甚至每逢行情走低的年景,低价低质的烟灶千元套餐就会死灰复燃,重出江湖。

  但在此前连年高速增长的集成灶行业,野蛮生长之下,人们更多关注的焦点仍旧还在产品本身的高毛利、高单值,惯常意义上的大规模价格战几乎缺席,然而这种情况在近两年行业增速放缓后,起了明显变化。

  以价换量,价格战的逻辑递变

  作为厨电的细分品类,2003年才出现的集成灶产品,在2015年前后开始步入每年超过40%增速的高速成长期,在2019年开始换挡,随着外部竞争环境的转变,走入了增速放缓通道。而进入2020年,受新冠疫情影响,集成灶行业也未能免俗,经历灰暗时刻,洗牌一触即发。

集成灶增速放缓以价换量 价格战或成后市主旋律

  去年7月广州展上人潮涌动的景象或将受疫情影响而大打折扣,诸多集成灶企业也将缺席今年展会  可就是在疫情到来前的集成灶市场,其实大体走的还是产品均价不断上抬的价值攀升路线。虽然高毛利吸引挤入赛道的入局者增多,市场上拒不完全统计有超过400个集成灶品牌,然而行业红利期绝大多数企业,包括头部品牌,并不屑于或者说不寄希望于低价策略,而都一心扑在建厂扩产、推高打新上,通过产品内部结构、排风模式的迭代,从消毒柜款到蒸箱款再到蒸烤一体机的换新乃至革新,将价格拉至高点。

  对于领导品牌而言,旗舰机型破万是家常便饭,但这还远远不够,因此就出现了在一些消费者看来啧啧称奇的画面,市场上在前两年,动辄出现万元机,由于功能的集成,价格也轻松超越知名品牌的传统烟灶套装,甚至有品牌的新品机型价格能摸到接近三万元的门槛。水涨船高带来的就是6000元-8000元的中高价格段,卖得很走俏。

  可是,这种情况在疫情后的2020年,有了变化。从数据最能直观体现:据奥维云网(AVC)数据显示,集成灶价格在2月份便出现了下探,整体客单价环比1月份下降约20%。换句话说,销售均价下跌了五分之一。而整个一季度,总销售额15.1亿元,同比大幅下滑38.7%;总销售量19.9万台,同比下滑33.6%,销量和销额齐跌。

  各大企业艰难前行,为了保证自身恢复运转,抢夺有限的消费者,以价换量成为行业各品牌策略基本面。价格段下沉明显。今年2-5月的16周销售周期中,数据监测显示线上渠道大家电产品中,又以集成灶零售均价降幅为最,同比去年下降金额达1205元。

集成灶增速放缓以价换量 价格战或成后市主旋律

  数据来源:奥维云网(AVC)

  行业龙头美大在3.15推出“开仓放价”活动,似乎就是信号。其负责人表示,疫情发生后,公司在积极调整运营模式,聘请专业运营团队,尝试新业务形式。在3.15期间,在“总部直播,开仓放价”的营销旗号下,美大尝试了直播带货。

  在领导品牌的影响下,诸多品牌也尝试从地推到网推,在无法顺畅复苏的线下市场,通过线上先期引流,或干脆就线上培训、线上招商、线上卖货。“需要引导经销商从地推向网推转型,有销量他们才能活下去。虽然大家销量还不多,但至少让他们的心态不至于崩掉。”森歌一名市场部负责人直言。

  于是顺理成章,五一成为了疫情后各品牌价格战试水争夺的第一个大型促销节点,中怡康数据显示(2020年16-19周)五一期间,线上市场集成灶零售额达到了3.3亿元,同比增长了64.2%,零售量达到了5.3万台,零售量同比增长了82.4%。

  同样中怡康的一组数据显示,线上集成灶均价已经从2019年五一期间的6899元下降到了2020年的6212元,同比下滑了10%,其中烟灶消款集成灶均价同比下滑了19.6%。很显然,销量增长的背后的逻辑就是倚靠价格的下调。这就是典型的价格战手段。

  价格战或成常态化,行业洗牌开启

  头部阵营企业的放价,对众多跟随者而言,就是价格体系的牵一发动全身。很显然,价格走低加上后疫情时代的消极影响,势必会带来一批“末位淘汰”。

  “现在小品牌压力非常大,这场疫情会让一批投机者、运营能力不强的企业淘汰下马,同走在我们发展阶段之前的空调行业一样,当企业和经销商都急于回笼资金的时候,最简单粗暴的方式便是降价。”据广东某厨电企业人士透露,虽然集成灶头部企业,生产配套基地集中于浙江板块,但是广东版块依然不容忽视,为了抢夺市场,这里不少企业正在酝酿价格战,借鉴互联网品牌爆品战略去击穿价格底线,实现规模上量。“不排除出现1500元左右的消毒柜款集成灶以及3000元上下的带蒸箱或烤箱的集成灶。”

  事实上,据笔者了解,不仅仅是广东集成灶圈,即便放眼全国线下乡镇、县级市场,烟灶款集成灶的价格已经低至2000元左右。而在2019年时常出现增速放缓之际,其实中小企业为互相争夺份额,已经开启了多频次小规模的价格战。

集成灶增速放缓以价换量 价格战或成后市主旋律

  618前后,电商平台与企业多方联合打造疫情以来的最大消费季,以图刺激消费  为了销售数据的价格搏杀,线上更是一贯如此,只是这次“风暴”会来得更猛烈一些:天猫618预售火爆开场后,其再次宣布追加40亿现金消费券;京东带来“超级百亿补贴”,在家电品类,还持续推出超十万款产品低价秒杀优惠活动;苏宁易购在618期间重点主打“双百亿补贴风暴”……这种堪称史上力度最大的补贴力度下,多方联合正在打造疫情以来的最大消费季。

  很显然,此番618对于各大集成灶品牌而言就是一场输不起的战役。国内疫情过后经济渐渐复苏后,思谋如何拉动消费,提升产品销量,或许一次大规模的价格战就在近前。

  “价格战不是不来,是一定会来,我们不提倡,也不逃避。”一位浙江集成灶品牌负责人对笔者道出了自己的态度。同时他也透露,通过走访市场,自己了解到大量家电经销商的经营利润,已基本上透明化了。很多商家为了活下去,很多时候都是“进货价当售价”出货,完全靠工厂的年度政策、回款政策盈利。一些商家甚至为了抢订单,提前将政策贴到售价中,导致售价低于进货价的情况,时有发生。

  但不管怎么说,近年来随着淘宝村淘,京东专卖店,苏宁零售云等新零售平台的下沉,加上疫情的催化作用,很多传统门店经销商也在动摇,考虑要不要加入这些“新平台”。目前不难判断,新冠疫情之后,中国零售渠道的线上、线下融合将再度提速。

  同时,当行业走入一个相对平稳的缓慢增速通道,以价换量的价格手段或许也将不再被搁置一旁,伴随着线上销售势头的崛起,价格战的频次将会增多,规模和波及范围也势必会扩大,正如上述浙江集成灶品牌负责人所说,影响最大的还是尾部小企业,降无可降,就淘汰出局了,从这个角度而言,价格战未尝不是一件好事。

  集成灶行业正在走彩电、空调、冰箱,乃至传统厨电的走过的路,这符合中国家电产业周期的发展规律,价格战的泥淖,价格战的淘洗,集成灶难以免俗。

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