功能性瓷砖，能否撑起陶瓷行业的“新蓝海”

　　2022年对大家居行业来说，是挑战更加严峻的一个年份。在全国疫情，以及整体家居消费疲软和原材料涨价的影响下，行业面临着更多的不确定性。

　　但对家居企业来说，抱怨和等待并不能为行业带来生机，不断做出适应性调整、开辟出特殊时期的新机遇，才有机会携手度过这个迷雾时代。

　　以陶瓷行业为例，尽管跟整个大家居行业一样承受着巨大的销售压力，但陶企尤其是头部陶企仍在倾力投入产品研发，纷纷抢占行业细分赛道。

　　“功能化瓷砖”成行业新趋势

　　据公开资料显示，在今年上半年，仅天安新材(603725)、蒙娜丽莎(002918)、东鹏控股(003012)、帝欧家居(002798)几家头部上市公司，便分别公布了7项、34项、20项、15项发明专利证书，其中多项专利指向瓷砖的功能性，耐磨、耐污、防滑、抗菌、除臭、透光等功能瓷砖成为头部陶企的普遍追求。

　　不过，功能性瓷砖也并不是什么新名词，过去，陶瓷行业的焦点一直在于瓷砖的装饰功能，对于瓷砖的功能性方面一直关注较少。但近年来，不少企业均开始探索与尝试功能性瓷砖，家居新范式认为，这也跟近年消费市场的趋势变化有关。

　　首先，随着生活水平的提高，消费者对家装装修不再仅仅只满足于单一的瓷砖铺贴，而是开始聚焦“健康装修”。加上新生代消费群体对新鲜事物的接受度更高，对一些包含特殊功能性的瓷砖也有了更高的接受度，愿意通过数据来辩证产品的“真伪”。

　　消费者消费水平、消费意识的提高虽是改变家居发展方向的老生常谈，但在产品的购买终端，消费者的自主意识对产品的发展确实有很重要的指向性作用。据新浪家居《疫情下的家居消费心态调查》显示，疫情过后消费者对家居健康更加重视，65%的人会选择改善家居环境系统，尤其是地面健康。

　　其次，在互联网时代，其它国家对消费者的影响也在日益加深。从前国内不少家居企业其产品都是出口欧美为主，在这样的背景下，陶企也不知不觉的受到了相关国家的行业风向影响。比如意大利的装修风格一直是不少家居企业的设计参考，其艺术DNA也不知不觉渗透到了行业的产品中，包括瓷砖的工艺、色彩搭配等。

　　但随着陶瓷行业与更多不同国家的交流合作，其技术与产品也会对国内陶瓷行业有更多的影响。比如日本的透水砖、保水砖、防污砖等产品也会随着互联网世界影响国内消费者，这部分需求也随之而崛起。

　　最后，功能性瓷砖的出现也是行业寻求升级转型发展的必然选择，功能性瓷砖更能满足消费者的差异化需求，能够帮助陶企找到更多的细分市场机会。

　　而功能性瓷砖发展的背后，则是由技术来推动的。不同功能的研发与实现，实际上是产业向高级化、精细化、个性化发展的过程，也是推动陶企实现产品升级、技术升级的重要环节。

　　风口之下，争议不小

　　“风口”之下，不少陶企均加大了对功能性瓷砖的研发投入，但整个产业的升级仍然面临着不少挑战，最受质疑的，便是功能性瓷砖到底是营销噱头，还是“真有其效”?

　　去年4月，央视就曾曝光部分企业打着“量子+家居产品”的概念来误导消费者;今年8月，宜家 “空气净化窗帘”的广告也被判定为虚假广告并责令罚款。

　　面对这样的行业乱象，家居新范式有不一样的想法，不否认行业内有个别商家虚假宣传、夸张造势，但也并非所有功能性瓷砖都是忽悠消费者的。

　　当前功能性瓷砖面临的最大痛点是，功能性作为看不见摸不着的东西，消费者无法直接获得体验感;大部分功能性产品都需要通过科技手段进行数据测试，但行业却没有统一的标准，难以量化是一大硬伤;最后，行业缺乏自律精神，消费者被不良商家多次伤害，也会影响他们对同类产品的消费信心。

　　所以，陶企在升级产品的同时，要让消费者能够放心消费，还要做到以下几点：首先，产品质量必须过硬。这里可以举一个行业案例，曾有客户在淘宝上购买了负离子瓷砖，在装修完后就把淘宝店主告上了法庭，理由是负离子瓷砖涉嫌虚假宣传。

　　可法院最终的判决是该陶瓷公司无需赔偿，理由是该产品在广东省微生物分析检测中心的甲醛去除率检测中，确认产品的甲醛去除率为83.3%，产品的检测数据符合产品内容说明，所以，陶企实打实的做产品研发，才是产品的核心。

　　另外，陶企的功能性产品需要取得专利证书，尤其是发明专利。正是因为瓷砖的功能性是消费者摸不着、看不见的东西，取得相关专利能让企业在宣传时更有底气，也能更让消费者信服。

　　最后，行业的统一标准仍需所有陶企共同制定和坚守。对一众陶企来说，严于律己才能更好推进整个陶瓷砖产业的升级。

　　“功能性瓷砖”这一新生产物，要普及给更多消费者，就必须经历提出“产品-质疑产品-验证产品”的过程，品牌的推广得先建立在理念上，才能在后续持续发力。

　　当前并不缺乏细分市场机会，在消费升级的趋势下，消费者健康、安全等功能性需求在与日俱增，但只有足够市场影响力，能够让消费者信服的企业，才能引领消费者实现消费升级。

　　瓷砖行业如何激发品牌活力

　　家居新范式认为，想要推动功能性瓷砖的发展，除了产品质量过硬之外，陶企品牌如何“求新、求变”，以创新的品牌活力带动消费者，也非常重要。

　　以维罗生态砖为例，作为行业少数以“生态砖”命名的陶企，维罗专注生态砖从2002年创立开始就具备了明显的差异化属性。而在疫情之后，维罗生态砖更是对“生态、健康”的差异化专业定位进一步深化，从产品研发、品牌形象、渠道、营销、终端等多维度全面发力，进一步提升自我品牌价值。

　　在产品方面，当前维罗生态砖的产品矩阵除了拳头产品生态健康理石系列之外，还覆盖了岩板、生态现代砖/木纹砖、生态瓷抛砖等10大品类，13个流行规格，177款产品阵容，打造出能满足市场全场景、全色系，不同需求的产品规矩。

　　而在品牌形象方面，去年初维罗生态砖以“生态科技馆”的概念对总部展厅进行了全面焕新，在为消费者打造自然、舒适体验的同时，进一步深化消费者对产品和品牌的记忆度。

　　最后，技术研发则一直是维罗生态砖的硬实力。多年来，维罗生态砖培育了如亮面防滑技术、空气净化技术、超级抗菌技术等核心技术，产品抗菌率更达到了99%以上，防滑静摩擦达到超A级防滑，先后获得“中国绿色产品认证”“佛山标准制造”“瓷砖十大品牌”“功能瓷砖十大品牌”等多项生态荣誉。

　　生产力的发展在经历了三次革命后，已经来到了品牌时代。对企业而言，除了生产效率之外，品牌效应更是决胜于市场的关键，能成为消费者心智中的差异化标签，是消费者对其产品与服务的一种忠实信任。

　　陶瓷行业可能已经是一片红海，但对功能性瓷砖来说，细分品类当前还有无限的新蓝海机遇。陶企想要从中突围而出，就要通过差异化的细分产品，提前占领消费者的心智，正如维罗生态砖一样，过去20年来都在专注打造家居健康的生态化IP，专一做好一件事，持续保持产品的稀缺性，才能有效促成品牌效应的提升。