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京东空调正式启动11.11营销战役 以全新价值理念引领行业变革

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2019/10/26 13:53:50

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财富中国

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【摘要】距离11月11日仅有半个月,中国空调行业又将面临一场新的大考。

  一、困境

  距离11月11日仅有半个月,中国空调行业又将面临一场新的大考。

  从2018年下半年开始,空调市场销售规模逐渐下滑。整整一年时间里,除了凭借去年的11.11大促止步下跌外,其他月份一直处于“跌跌不休”的状态。据国家信息中心监测推总数据显示,2019冷年(即冷冻年,从前一年的9月份开始到当年的8月份)国内空调零售市场规模实现6056万套,销售量同比下降7.59%,销售额同比下降9.95%。

  更可怕的是,由于空调市场竞争持续加剧,产品价格下滑明显,行业陷入价格战的泥潭,企业盈利能力面临考验。数据显示,2019年上半年,国内家用空调零售量同比微增1.5%,但零售额同比下降1.4%,仅线下市场均价就下滑3.9%。

  空调行业为什么进入负增长的低迷状态?业界一直众说纷纭,宏观经济形势严峻、空调产能扩张过快、市场环境鱼龙混杂等等不一而足,但在用户角度,业内人士却达成了惊人的一致:家电消费群体快速变迁,更具消费潜力的90后、00后崛起,市场对空调产品的需求面临剧变。

  这一点,已经被空调市场的销售成绩和相关搜索数据所证实。10月25日,京东空调与奥维云网联合发布的《空调新消费主义白皮书》,解析了空调市场在消费升级背景下的发展趋势,用翔实的数据,证明空调行业已经从最开始单纯制冷制热的冷暖时代,进入聚焦用户体验和感受的体感时代。

  来自京东空调的搜索数据显示,2018年,空气加湿、空气净化的搜索量分别同比增长304%、375.8%,舒适风、清洁类同比增长125.4%、187.1%。在市场端,清洁类空调的渗透率已经达到26.8%。

  奥维云网(AVC)总裁郭梅德总结说,消费者对节能、舒适、智能等类型产品的关注度急剧提升,个性化、绿色、品质等空调新消费趋势增势明显,注重体感的新消费主义时代到来,空调行业需要通过高品质的产品和服务,推动空调市场良性发展。

  事实上,目前已经有不少空调品牌聚焦用户体验,推出节能、舒适、智能等功能的全新空调产品,让用户的体感更舒适。问题在于,看重体感的品牌毕竟是少数,除了增强品牌竞争力、扩大市场份额外,对整体空调行业来说杯水车薪,否则空调市场也不会陷入销售低迷的窘境。

  一位业内人士坦言,困境之中的空调产业,急需一位“领头羊”来扛起大旗,引领空调行业变革,进入新消费主义的新赛道。

京东空调正式启动11.11营销战役 以全新价值理念引领行业变革

  《空调新消费主义行业白皮书》发布暨2019年京东空调11.11启动仪式现场

  二、破局

  这个时候,京东站了出来。

  作为家电全渠道销售第一的零售平台,京东在家电市场的地位一言九鼎,在空调行业更是举足轻重。位置决定责任,整合行业力量、共同迈进新消费主义时代的重任,自然落到了京东家电头上。

  京东家电空调业务部总经理邱志浩表示,在消费升级背景下,中国家电产业及空调行业的消费趋势将产生根本性的变革,京东空调将构建360度用户体验模型,引导空调行业生产更加人性化、智能化、舒适化的产品,引领新消费主义真正落地。

  京东空调的表态可以从两个层面来理解。首先是行业层面,随着消费者越来越注重体感,站在销售第一线的京东空调,将根据对消费者需求的精准把握,引导行业针对性的研发“三化”的优质产品,推动行业进入以用户需求为主的“价值竞争”阶段。

  在产品层面,京东空调依托京东平台优势,在引领行业为消费者提供优质产品的同时,同步提供高时效、高标准的上门配送安装服务,从产品、服务两大维度全面提升消费者的购物体验。

  当然,万事万物都是知易行难,我们暂时并不知道,空调行业是否会有起色,回到正常的发展轨道。不过,从过往的经验来看,对京东空调来说,达成目标似乎并不困难。

  从2018年9月起,京东联合家电主流品牌,推出反向定制的京品家电,仅在空调领域就制造了多款销量10万+的明星爆款,成为流水线式“爆款制造机”。其中,积极拥抱京品项目的扬子空调,在京东618期间在品牌销售排行榜上从第10迅速跃升至第6。

  一位来自中华全国商业信息中心的专家认为,面对消费者的全新需求,反向定制实现了精准对标,极大提高消费者的热情,同时激发品牌商不断开发新产品的积极性。

  纵观整个空调市场,可以肯定的是,只有手握3亿中产用户的京东胜任这只“领头羊”,也只有京东家电有能力将空调行业从冷暖时代带入体感时代,引领新消费主义真正落地。

京东空调正式启动11.11营销战役 以全新价值理念引领行业变革

  京东家电事业部空调业务部总经理邱志浩分享空调行业新消费趋势

  三、惠风

  为迎接11.11,更为了引领空调产业品质升级,京东家电空调业务部总经理邱志浩宣布启动惠风行动,聚焦产品和用户,全面满足用户从需求、痛点、兴趣喜好等各方面需求。

  在消费者不再直接搜索“参数”或“型号”,而是搜索“需求”和“痛点”的今天,京东空调如何满足让产品更加符合购买需求?答案是京东积累的海量大数据,京东空调将深挖用户需求,了解并解决消费者痛点,对于厂家新品和符合新消费趋势的产品,给予曝光、流量、服务等全方位的支持,打造新消费主义下备受用户欢迎的爆款产品。

  与此同时,京东空调重新设计“人-货-场”的匹配逻辑,引领行业从传统的以产品驱动转型为以用户需求为导向,精准挖掘目标人群,通过线上、线下、站内、站外的全方位的整合营销,让目标人群更快速、直接地来自京东空调的产品价值,同时结合京东系统化、不断升级的服务策略,让用户感受360度的体验模型。

  为此,京东空调将打造“优感觉”的营销IP,启动一系列的营销活动,包括与中华医学会、丁香医生等专业机构联合开展的“优感觉,净无止境”,联合未来事务局打造的“优感觉,智领未来”,以及与厂商进行的“优感觉,舒享生活”舒风生活主题体验展等。

  京东家电事业部客户体验部总经理姜婷婷表示,将围绕新消费主义,构建全新的360度用户的体验中心,全面升级服务的品质和效率。

  而在京东11.11期间,京东空调更是火力全开,通过与各大品牌精诚团结的合作,其独家机型备货量是去年同期7倍,高端机型备货量同比增长4倍,新品首发机型备货量超过50万套,是去年同期的4倍。按照品牌方综合反馈全网备货分配比例,平均每卖出10台空调,将有7台来自京东!

  京东空调不是一个人在战斗,而是和整个空调行业一起,共同打响了新消费主义的第一战!所有人都携起手来,为空调产业的变革迎来“开门红”!

- THE END -
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