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2020冰箱市场综述:低开高走 出口井喷

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2021/1/21 14:39:52

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财富中国

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【摘要】第一季度两位数下滑之后,后三季度内销回暖、涨价,外销爆发、井喷。

  一场疫情,让2020年的冰箱行业,经历了极为戏剧化的一年。

  第一季度两位数下滑之后,后三季度内销回暖、涨价,外销爆发、井喷。复盘这一年,先抑后扬,这样的剧情,刺激之余,也让人再次感叹市场风云变幻。

  内销顶住了压力 出口爆发

  根据奥维云网全渠道数据预测,2020年冰箱内销市场零售量为3240万台,同比下跌1.2%,零售额为892亿元,同比下滑2.3%。

  在疫情之年,大多品类动辄两位数下滑的背景下,在冰箱此前连年下滑的参考下,今年冰箱量额的微幅下滑,稳住大盘,已经是相当不错的成绩。

2020冰箱市场综述:低开高走 出口井喷

  图1:数据来源于产业在线

  冰箱可以“稳住”,其实是经历了一次反转。今年一季度,受疫情冲击,冰箱内销降幅超过20%。有赖于我国对疫情的有力防控,让经济率先走出疫情阴影,冰箱内销降幅逐步收窄,乃至实现恢复性的增长。

  此外,居家隔离推动囤货意愿上升,带动了冰箱需求上升。直播带货等新型营销形式,五一、十一、双十一等连番的节点促销,也一定程度上推进了冰箱出货。

  可以说,经济大环境的回暖向好,冰箱存储需求的升级,营销技法的刺激,都是支撑冰箱“稳住大盘”的动力。产业在线数据显示:2020年9月、10月、11月冰箱内销同比增速分别为:5.6%、6.9%、10%,回暖之势仍在延续。

  比起内销的逐步回暖,冰箱出口呈高速增长的爆发之势。

  ***疫情持续蔓延,而居家隔离推动家庭存储制冷需求显著提升,这带动了冰箱需求上升,***需求暴涨,国外工厂供应链面临挑战,带动了全球冰箱产能对中国的依赖度显著提升。“美国人买大冰箱要排队近3个月”的热搜新闻,就是这一情势的体现。

2020冰箱市场综述:低开高走 出口井喷

  图2:数据来源于产业在线

  产业在线监测数据显示,从2020年6月开始,冰箱冷柜出口呈现高速增长态势,同比增幅超过20%。 8月、9月份增速已超过60%,迎来了一波久违的井喷行情。随着全球订单不断向中国集中,冰箱冷柜出口高速增长,导致出口企业今年开足马力仍满足不了需求,订单要排到明年一季度。

  海关总署数据显示,2020年1-11月冰箱出口累计6307万台,同比去年增幅超3成。其中,2020年11月冰箱出口706万台,同比去年增长99.3%。从目前来看,***疫情依旧严重,而国外产能恢复缓慢,我国冰箱出口的高增长态势有望延续。

  综合内销、外销市场来看,2020年冰箱在连年低迷之后,终于“火”了一把,且2021年形势相对乐观。

  供不应求 原材料涨价带来连锁反应

  涨价,是2020年冰箱行业又一出“意料之外,情理之中”的剧情。

  9月底,奥马、创维、康佳等多数冰箱冷柜企业纷纷发出了涨价通知,整体涨幅在5%-10%之间,新价格体系从10月1日开始执行。

  冰箱涨价,追根溯源,其实主要源自于出口的爆发。

  正如上文所提到,***用户为了囤积更多的食材,对冰箱和冷柜的需求爆发性增长,然而***制造系统供应链出现了阶段性断档,中国制造成为全球冰箱冷柜的需求供应中心,出口市场甚至出现了断货现象,工厂满负荷为外销供货。

2020冰箱市场综述:低开高走 出口井喷

  图3:数据来源于奥维云网

  短期大量订单积累引发期货市场原材料不足,价格大幅度上涨,供应端处于一个供不应求的状态,上游领域的价格压力会直接传导给整机企业;同时,铜价已经从去年的每吨4万多元涨到了今年的每吨5万元以上,保持类似涨价节奏的还有铝材、塑料粒子等等。

  黑白料的价格上升给冰箱和冷柜企业带来的成本压力则更为明显,尤其是在三季度。据了解,异氰酸酯上涨7000元/吨,涨幅为67%;白料涨幅为56%,HIPS料涨幅为8.5%,ABS料上涨了27%,GPPS料上涨了3.7%。更为重要的是,国内外物流和配送成本也处于一个上升态势。

2020冰箱市场综述:低开高走 出口井喷

  图4:数据来源:生意社

  不断增加的生产成本,不断地挤压冰箱本已薄如纸片的利润,这直接催化了三季度开始的冰箱行业集体提价,并逐步传导至终端。

  奥维数据显示:2020年线下,第一季度冰箱均价同比微幅提升,第二季度提升近9%,第三季度同比提升7.3%。而在线上,第一季度冰箱均价同比下滑3.3%,第二季度下滑3.5%,第三季度同比提升近11%。

  另一组数据,也从侧面显示了零售价格的递增。2020年11月冰箱线上市场零售量为304万台,同比增长33.9%,零售额为83.5亿元,同比增长46.9%,线下冰箱市场零售额为29.8亿元,同比下降3.9%。零售量55万台,同比下降9.9%。即使有双十一大促,11月线上销售额增幅仍然高于零售量增幅,线下冰箱市场虽然下滑,但是零售额的下滑幅度低于零售量下滑幅度。

  行情火热 但结构升级才是长远的复利

  疫情总会过去,原材料涨价也是一时的。在内销以更新换代需求为主的今天,均价的提升,最根本还是依赖产品结构的优化。

  在经历疫情后,用户的健康防护意识进一步提升,大容量存储、精细化存储的需求日益凸显。

2020冰箱市场综述:低开高走 出口井喷

  图5:数据来源于奥维云网

  公开数据显示,当前线上、线下市场中,大容积(400L+)以上产品占比持续走高,预计2021年线下市场平均容积有望接近400L,线上则将突破300L大关。

  从门体上来看,当前已经形成以法式、十字、对开为核心的产品结构。尤其是十字对开这种门体,以其精细存储的格局,得到了广大用户的青睐。

  同时,搭载杀菌、保鲜、净味等功能的冰箱,在近两年持续得到推广,这一方面满足了用户的健康需求,同时也为企业推高卖贵提供了有力支撑。

  直冷向风冷的过渡,比我们想象中更漫长。纵观2014年至今,冰箱产业中的直冷产品仍广泛销售并保留在市场之中。奥维云网(AVC)统计数据显示,近七年内冰箱线下市场销售量中,直冷两三门产品占比超过35%。内销市场的升级空间由此可见一斑。

  复盘2020冰箱,厂家营销经理并没有因为出口火热,而有丝毫放松,撬动内销仍是他的难题;中小企业的老板,也没有因为涨价而盈利更多,涨价只是为了守住成本底线;代理商虽然在年前忙着囤货,但也在忧心这波涨价能持续多久。

  确实,2020年的冰箱低开高走,回暖向好,但每一个从业者也都清楚,冰箱内销存量竞争的基本盘始终未变,红利日渐稀薄,行业的机遇和困难依旧在于——如何撬动内需。

  度过了戏剧化的2020,2021的冰箱行业,依旧充满了悬念。

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