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国美牵手京东 昔日劲敌缘何“握手言和”?

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2020/3/23 11:49:46

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财富中国

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【摘要】3月13日,国美官方旗舰店在京东正式开卖,作为家电零售的巨头,国美与京东的“牵手”引起了业界的热议。

  仅仅在几天前,家居零售业巨头宜家宣布入驻天猫,这也是宜家首次在第三方平台上为消费者提供产品以及家居解决方案服务。

  短短几日之内,几大零售巨头相继采取合纵连横策略,加快 了线上线下融合的节奏,不仅让业内人士纷纷猜测接下来家电零售线上线下将会是何走势。

  疫情催化渠道融合

  居家隔离、门店闭店,线下人流量几乎为零,新冠肺炎疫情的爆发让家电业线下零售近乎停摆。

  奥维云网数据显示,2月份,冰箱、洗衣机、冰柜、干衣机、空调线下的降幅基本是在40-60%之间,油烟机、灶具集成灶降幅在60%,电饭煲、电磁炉等厨房小电线下降幅在率70%左右,嵌入式家电线下的降幅在30%-70%之间。

  与此形成鲜明对比的是线上,冰箱、洗衣机、空调等品类下滑幅度仅7%、11%、24%,干衣机产品因市场需求出现同比增长12.5%的现象。电热水器、洗碗机增长幅度在10%-20%之间,消毒柜线上大幅增长117%。厨房小电以及嵌入式家电也都呈正增长态势。

  线下遭受如此重创,这对拥有近2400家线下门店的国美的影响可想而知,在此等情况下,国美选择做出“牵手”京东的决定其实并不意外。

国美牵手京东 昔日劲敌缘何“握手言和”?

  双方此次合作可以说是优势互补,深耕线下多年的国美拥有丰富的产品线以及强大的物流能力,但是线上一直是其短板所在,国美借助京东可以快速打开线上流量入口,补齐短板,实现线上线下的加速融合。京东则可以借助国美丰富其高端家电产品线,借助国美安迅物流的中大件、超大件物流服务,对其大件物流形成有效补充。双方服务资源共享,供应链相互输出,可以说是双赢态势。

  国美京东牵手并非行业个例,近些年来,家电零售的渠道融合已成必然之势。

  早在2015年,阿里就斥资283亿元入股苏宁易购成为其第二股东。

  2018年11月,阿里224亿港元收购高鑫零售,持有36.16%的股份,高鑫零售旗下的大润发、欧尚归属阿里系。2018年,苏宁在大润发、欧尚超市门店经营家电部门,并完成了近500家门店的改造。

  2019年4月,京东战略投资入股五星电器,持股46%。

  国美也不是第一次与电商平台合作, 2013年,国美在线就进驻天猫开设旗舰店;2018年,国美在拼多多的品牌馆上线。

  渠道零售的融合已成燎原之势,疫情正如一针“催化剂”,加快了这种趋势的节奏。针对现如今渠道的变化趋势,奥维云网总裁郭梅德认为“2019年是渠道变化最大的一年,2020年则是渠道加速转型最快的一年,在这点来看,特别是线上线下的融合。”

  消费习惯变革是内因

  催生这种融合的内因,其实是国内消费者消费习惯的改变。近几年来,随着电商平台的壮大,消费者们的消费服务意识得到了培养和提升,线上交易以其购买方便、便捷安装等优点快速拉拢了大批的消费者,快递业的突飞猛进也让更多人把线上交易作为了首选。

  数据显示,2019年,我国家电市场零售额规模达到8910亿元,线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%,全年占比首次超过40%。有机构预测,2020年一季度家电零售线上占比或突破7成,全年线上渗透率或将超过50%。

  虽然线上市场快速扩张,但是对于线下专卖店或者零售商来说,依然有着不可替代的功能,家电产品不像日用品或者百货,尤其是家电产品中的高端家电和大家电有着价格高、重体验的特性,人们一般不会冲动消费,更愿意去亲身体验之后再买单。

  一方面是消费者对线上便捷的购买体验的依赖,另一方面是对产品“看得见摸不着”的顾虑,两种需求交叉融合,让渠道商不断改变策略。如何将线上和线下的优点有机的融合,也成为了线上线下融合过程中的难点。

  从注重零售到注重体验

  在疫情期间,国美将传统意义上的销售员“培训”为“网红”,全面发起直播带货。苏宁易购卖场、红孩子、苏宁广场等店员把直播和互联网销售结合,累计发起直播超万场。通过线上直播来拉动线下销售,渠道商们可以说是八仙过海各显其能。

  通过数据可以观察,一些小家电、免安装类的家电的线上销售效果更好,但是一些大家电、嵌入式或者重安装属性的产品销售效果则差强人意。在中国家电网主办的“同抗疫 共未来2020家电行业线上直播论坛上”,京东家电营销运营部社交电商负责人杨玉全就总结到“中高端家电在现有情况来看,在内容渠道直播情况下,或者在社交电商渠道效果不是特别的显著,因为大家电毛利比较低,价格比较高,大家比较重视体验。”

  渠道商的线下优势由此凸显出来,但是线下如今已经不再适应传统的售卖模式。在线上线下的融合过程中线下渠道商也正努力改变以往单一家电零售商的角色。国美电器北京分公司总经理金亮认为“我们最终是希望能够改变国美电器原本就是一个单一家电产品的零售商,我们通过一系列的举措,试图去打造一个全新的供应平台,我们是家电产品,包括服务产品,包括家居家装,全系列化综合提供商。”

  在渠道融合的大背景下,渠道商正在从注重零售转变到注重体验上来。正如奥维运网总裁郭梅德总结的“过去渠道商卖家电,研究的是产品、政策等因素,现在要更多地去研究用户,研究他们的购买行为和特征,研究他们的消费变化和需求,然后以此为依据来调整自身的品牌格局和品类布局。”

  未来,线上线下将没有边界,也会有越来越多的渠道商们走到线上,拓展多样化的线上渠道,而在这其中,谁抓住了用户,谁就赢得了先机。

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