曾经风靡一时的悦诗风吟，如今弹唱关门曲，不禁令业人士感慨万千。
困境一：世界疫情难控，北美门店清零
据《韩国时报》报道，早在2020年12月，爱茉莉太平洋就在电话会议上，宣布了悦诗风吟将退出北美市场的决定，并在2月份关闭了悦诗风吟在美国的10家门店。之前，悦诗风吟已关闭加拿大的2家门店。至5月8日，加拿大最后2家门店也将关闭。
关闭的原因，与北美迅速恶化的疫情相关。爱茉莉太平洋的发言人表示，由于长时间持续的新冠疫情，该集团决定关闭悦诗风吟位于北美所有的门店，未来悦诗风吟的产品，只会通过丝芙兰的电商平台，继续保持在北美地区的销售。
即使疫情控制较好的中国，悦诗风吟在疫情发生前的2019年，就关闭了40家在中国的亏损门店，疫情突现的2020年，悦诗风吟关店的速度明显加快，又关闭了至少90家亏损门店。
最引人注目的，2021年中国几乎完全控制了疫情，且长时间没有本地疫情病例，一季度GDP增长达到史无前列的18.3%后，悦诗风吟在中国的门店市场经营仍无起色，故将在年内关闭约170家中国门店。
可见，悦诗风吟的困境和疫情有关，但又不仅仅是疫情。
困境二：线上收入虽增但线下经营依然不佳
悦诗风吟于2012年正式进入中国市场，从2014年起，以每年扩张100家门店的速度进入中国的二三线城市。高峰时期，悦诗风吟在中国拥有超过600家门店。
但自2017年中韩一些焦点事件出现后，韩流在中国逐渐退潮，悦诗风吟的业绩也大受影响，一路下滑。
从2019年开始，悦诗风吟开始关闭在中国的亏损门店，2020年恰好疫情出现，悦诗风吟再受打击，亏损门店继续增加。根据《韩国时报》的报道，2021年悦诗风吟还将关闭约170家中国门店。
2020年，悦诗风吟是爱茉莉太平洋旗下表现最为惨淡的品牌之一，营业收入同比减少37%至3486亿韩元(约合人民币20亿元)，不及2016年巅峰时期7700亿韩元(约合人民币44亿元)的一半。
而在 2021年第一季度，爱茉莉太平洋的业绩有所回暖，营收同比增长8.6%至1.39万亿韩元(约合人民币83.8亿元)。不过，悦诗风吟营收的增长，并不是靠门店取得，主要是受益中国市场的线上经营及中国的高端美妆市场的推动。
2021第一季度，爱茉莉太平洋的线上营收增长超过30%，中国市场收入同比增长30%。但这些增长，都是得益于悦诗风吟在线上的收益。因此，爱茉莉太平洋正在调整自己的经营战略，主要方向就是重整悦诗风吟、伊蒂之屋的线下渠道，并扩大线上经营的比重。如今，伊蒂之屋已经关停位于中国的全部线下直营门店，美妆集合店THE COLORIST调色师成为其唯一线下渠道。
这种线上线下的战略调整，也让悦诗风吟看到了一缕胜利的曙光。2021年第一季度，悦诗风吟的销售额，虽然同比下降17.2%至890亿韩元(约合人民币5.1亿元)，但营业利润却增长了88.2%至95亿韩元(约合人民币5500万元)。伊蒂之屋的销售额，虽然同比下降18.7%至281亿韩元(约合人民币1.6亿元)，因直营店的缩减，节省了固定的支出成本，赤字幅度也有所缩小。
正因为如此，爱茉莉太平洋表示，2021年将加快数字化转型，目标是线上销售占总销售额的占比从40%提升至50%。依照这个战略，悦诗风吟线下门店的关闭，就很好理解了。
困境三：代言韩星遇冷学生党转投本土偶像怀抱
悦诗风吟从2012年开始在中国设店，可谓成也学生党败也学生党。
2014年，一部名为《来自星星的你》的韩剧，成为了中国绝大多数女生梦幻爱情的经典之作，她们茶余饭后及青春美梦，都与韩剧明星的话题相关联。在这种幻梦里，韩剧明星的同款化妆品，立即成为学生党喜欢的爆款。以剧中全智贤所使用的气垫BB霜为例，2013年仅卖出十几万只，而在电视播出后，销量直接飙升至117万只，增长了10倍!
当时的悦诗风吟门店，只需要在门店口置放一幅韩国明星的立牌，马上就会成为女生最爱逛的商店之一。在韩综、韩剧的狂轰乱炸之下，韩妆产品为学生党所痴迷，成为了悦诗风吟不断扩张门店的强大动力。此时的韩系化妆品和护肤品，在中国的市场迎来温暖的春天，悦诗风吟的门店前，甚至疯狂到需要控制排队人流的地步。
然而，近年中韩之间各种因素叠加，且随着韩流韩剧在中国娱乐圈的退场，加之线上交易的发展又突飞猛进，这两个因素，都成为悦诗风吟门店营销的负面成因。
从前的学生党，开始视线转移，不仅韩剧韩星从娱乐圈退场，许多韩系化妆品，也慢慢淡出了学生党的视野。
相反国产化妆品的声音，反而越来越大。比如中国新崛起的美妆牌子“完美日记”，火爆的原因，就是代言者为中国娱乐圈里热爆的小鲜肉朱正廷。朱正廷的表演，从娱乐圈里吸引一波一波的小迷妹，而这些小迷妹的痴迷，又能迅速转化为美妆产品的终端消费者。
可见，当年悦诗风吟在中国门店的狂热，其根基缘由，便是韩星偶像在中国娱乐圈的崛起。光阴荏苒物转星移，当韩国偶像和综艺明星逐渐被本土综艺与本土偶像取代后，像悦诗风吟在中国的门店，由门庭若市转换至门可罗雀，是一个非常自然的发展结果。
