一年一度的双十一已落下帷幕，双十一年年有，但消费者的需求和品牌玩法各不相同。为了应对新变化，今年联合利华选择集团形式作战，联合旗下品牌打响了“U家为生活加冕”双十一主题战役，共同为消费者创造了一场盛大的购物狂欢。
为了打好这场战役，联合利华从消费者角度出发，借助平台优势，开创了不同于往年的创意活动，比如：全域直播展现了超强带货能力，定制化图文短视频种草助力消费者剁手不迷茫，新趋势榜单引领消费新主题潮流，明星引路点燃粉丝经济……基于以上创意玩法，联合利华双十一完美收官，交上了一张不错的成绩单。
借势创意新品，共创品类趋势，
联合利华引领消费新潮流!
“2021年以来，中国消费市场正在经历前所未有的重大变局。”双十一来临之前，京东集团副总裁林琛曾发出以上感慨。阿里副总裁家洛也表示，“每一个新需求都将成为未来品牌找到新增量的黄金赛道”。正如他们所言，新的需求催生新的产品、趋势品类、乃至消费潮流，这已经成为2021年消费市场的必然趋势，因而新品成为品牌和平台共同关注的对象。
随着市场竞争日益激烈，稳定的线性增长已跟不上品牌前进的步调，指数级的“爆发”才能使其保持领先地位，而新品、新品类、新趋势，便是品牌爆发的关键方向。 过去一年，联合利华共发布十多款新品，具体包括多芬小金碗，奥妙空气洗衣凝珠、清扬男士造型线、金纺留香珠、凡士林数字瓶身体乳等高端化新品。新品的诞生，一方面是为了满足消费者的消费升级需求，另一方面也是为了开拓品牌的深度和广度，优化自身产品组合。 然而，快节奏的互联网时代，酒香也怕巷子深，再优质的品牌和产品，也需要在瞬息万变的新消费时代跟上节奏。而双十一不仅是全年爆发的重要节点，更是品牌新品抢占消费者注意力的黄金时段。
同时，品牌也需要发挥渠道的作用，应根据产品的特性，选择调性相一致的渠道展开活动、打造新品。以奥妙为例，奥妙此前聚焦蓝海品类市场，推出贵妃荔枝凝珠，打造与子同袍，衣起守护线上线下全渠道联动活动。预热期间top国风kol联合造势，爆发期间明星徐璐站台直播，同时于各大核心城市开设的线下同袍洗护坊打卡新品活动, 当天登上了微博话题榜。此次活动成功的背后，是联合利华借助平台势能，通过京东小魔方、京东超市网红新锐主题，从备受追捧的汉服文化切入打造全新国潮IP，聚焦蓝海品类、激发消费者对新品的感知，并深化品牌内涵，实现品牌年轻化。
同样具有借鉴意义的还有多芬。今年上半年，多芬上线新品“小金碗发膜”，经过半年的种草、养品、打爆，小金碗在双11销量暴增60%，稳居天猫发膜类各大榜单TOP2，成为一匹引爆行业的黑马。小金碗的成功，一方面来自于多芬千万量级的流量投入。上千个KOC布局、抖音头条15天开屏再加上Social平台资源导流电商站内，引导了万亿曝光。另一方面，则基于其对品类和消费者的洞察，通过共建平台公域搜推场景，全面拓展免费流量，从而精准触达发膜品类潜客，最后高效引导后链路成交。
值得注意的是，联合利华最新产品主要聚焦高端市场，这主要是为了满足消费者日益丰富的消费需求。正如联合利华此次的双十一主题“U家为生活加冕”，新品的加速渗透是为了满足消费者所需，实现高品质的美好生活。 此次双十一的新品加速渗透策略，不仅有利于新品的传播，还促进了趋势品类的良性发展。无论是对消费者还是联合利华而言，都完美诠释了新品在商业市场的重要性。正如著名财经作家吴晓波所说：“通过单一爆品引爆品类流行，通过品类流行迅速崛起品牌，不仅是2020年的典型现象，也将是2021年的发展必然。”
多渠道用户运营，高效触达精准人群，
全面驱动用户增长!
吸引更多消费者，是所有品牌脱颖而出的关键。而在新消费格局下，品牌除开专注产品研发，更需要精准而全面地触达消费者，才能不断激发“品效合一”的商业价值。
联合利华的落脚点，则是充分利用各平台生态群的能力，挖掘全域更多与消费者沟通的触点，进行更加浸入式的运营。以京东平台为例，联合利华在微信域与平台进行了深度合作，利用高效算法工具对站外引入流量进行精准触达T+15天强干预，并首次尝试京东微信域投放新工具LTV后链路，通过链路裂变模块提升整体投放效率。而针对更多仍处于增长期的平台，联合利华更是敏锐抓住平台增长的趋势，今年的双11中联合利华就首次参与了拼多多的央视的五端直播和拼多多“超拼友”的晚会，多端输出品牌主张和双11货品，强化品效合一，深度合作共赢，实现营销上的突破。
通过精准布局全域营销触点，联合利华大大提高了触达目标消费者的效率。同时，也提高了用户对产品的认知，实现了高效率、高精准度的用户运营，在此基础上让产品活得更久、更好。
除开站内外全渠道触达消费者，在增量空间变小的存量时代，联合利华也很注重内增长，并打造了品牌自主驱动用户的增长机制。基于此，本次双十一联合利华在天猫上线了联合利华集团会员体系，打通多家品牌旗舰店的会员系统，定制了U家会员专属权益，通过跨店会员机制的设计，引导购物者进行跨类目购买，在集团内最大程度盘活了人群池。而在京东平台，联合利华充分挖掘了私域自运营的潜能，通过新增限定券、会员挑战赛、满额赠、周二品牌会员日等多项玩法机制，既刺激了新客的增长，也增加了老客的留存率，让新老客对品牌更加认可，大幅提升了用户黏性，完美实现了低频、低黏性产品用户到高频、高黏性品牌用户的高效转化。
此外，为了紧跟年轻消费者的消费习惯，联合利华充分发挥种草营销的优势，通过定制化图文短视频，实现了更高效的人群分层种草路径。联合利华主要瞄准了精致妈妈、小镇青年、都市白领、GenZ这四大人群，而以上四大人群存在不同的消费倾向，比如，精致辣妈偏好适用全家的高性价比全能单品，都市白领更注重产品带来的舒适精致体验，学生党则偏好平价好物。
基于以上人群差异，联合利华通过定制化图文以及短视频，让种草更高效、更精准。一方面，联合利华的种草逻辑具有非常高效的传播价值，真正帮助品牌实现了人群和产品的触达，也为品牌增长增加了更多可能性。另一方面，联合利华的用户运营策略具有专业化、全面化、年轻化的特质。总之，联合利华充分地看到了消费者的需求，并通过专业的用户运营手段，不断拉近品牌和消费者之间的距离，让品牌和消费者之间的关系更加牢固，而这也将成为品牌可持续发展的关键。
全域直播、榜单新趋势、全明星阵容，
联合利华释放场域优势!
如今，直播、短视频已经成为电商标配，消费者也习惯了全新的购物形式。当下电商大环境下，消费者不再主动寻找货品。同时，各大电商平台也从单纯的交易性平台，逐渐转为综合性内容电商平台。此次双十一，为了促进消费者和产品之间的链接，联合利华借用三大营销玩法，充分发挥场域优势，促进货品触达消费者，让品牌爆发成为可能。
玩法一，全域直播，展现超强带货能力。
今年双十一，直播带货依旧是最大的亮点。针对此，联合利华通过站内自播、站外抖音构建起了一套全域直播体系。其中，店铺自播通过多样化直播内容，打造出了一些具有联合利华集团特色的主题化内容，如直播间一日一品牌、BOSS直播、科学家直播等等，联合利华利用集团多品牌优势，贯穿20天大促全程进行了丰富的自播间主题规划，实现用新奇话题抓住消费者，用专业知识为产品背书，最终为内容转化服务。站外，联合利华抓住抖音直播的趋势，进行达人直播布局，销量同比翻数十倍，其中奥妙在京东超市进行了联合利华首次送明星进入抖音直播，便实现巨大爆发，取得了京东非食事业部自播NO.1的好成绩。
当下，直播带货已经成为电商常态。但从长期角度而言，品牌需要寻找更长远、稳定的带货渠道。随着消费者审美水平和情感需求的提高，内容在直播电商中的重要性日渐突出，这便要求品牌必须利用内容化、话题定制等手段引导消费者的转化，充分调用集团的优势来稳固内容定制的壁垒，赋予品牌不可替代性。
玩法二，共创新趋势榜单，引领消费新潮流!
近几年，一股强劲的新消费之风奇袭了各个行业。所谓新消费，也就是满足消费者的新需求。营销大师菲利普·科特勒曾说：“现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。”
联合利华并不缺少知名度、也不缺少优质的产品、更不缺少大众信任度，所以最重要的便是帮助消费者觉察到自己的内心需求，并做出更符合自我预期的消费决策，进而帮助品牌实现爆发。
为了满足消费者的新需求、发现更好用的产品，联合利华在双十一期间共创多份新趋势榜单，比如发膜热销榜、男士造型趋势榜单、留香珠香型趋势榜单、留香洗衣凝珠趋势榜单、全身精致护理榜单等。通过这些榜单，消费者能根据自身需求发现更多优质产品。
新趋势榜单的出现，完美契合了当下新消费崛起的大环境。与此同时，联合利华也能借助榜单聚焦人群，帮助消费者聚焦产品功能以及个人需求，助力品牌引领消费新潮流、挖掘更多增长可能性。
玩法三，明星大牌引路，引爆粉丝经济!
随着90后、00后逐渐成为消费主力军，联合利华的品牌目标人群日渐年轻化，品牌诉求也逐渐时尚化、流行化。为了促进与年轻消费者的沟通，联合利华旗下各大品牌借势粉丝经济，促进品牌实现更好的传播效果。
其一，明星品牌活动。在双十一预热期开始，联合利华先后开展一系列明星品牌活动。猫超家清开馆日，奥妙携手代言人赵丽颖进行多平台开屏共振;金纺携手迪丽热巴落地京东品类风暴，通过创意营销深耕品类人群;清扬携手邓伦进入京东店铺自播间，引导品牌和粉丝互动。集团总共落地了数十场明星品牌活动，触达千万量级的联合利华粉丝，拉近了与消费者的距离，从而增强用户黏性，强化品牌感知。
其二，多平台推出“一日一大牌”明星海报。奥妙的赵丽颖，清扬的邓伦，金纺的迪丽热巴，多芬的李宇春，力士的杨幂，中华的王源，卫宝的杨洋，凡士林的丁禹锡依次登场，连续促成流量爆发，高调霸屏的主要目的是吸引粉丝注意力，继续全面体现品牌的产品力，为品牌带来流量转化和持续的关注度，为双十一的全面爆发蓄势。
其三，明星总裁联合打call视频。总裁、明星共同为品牌和产品背书，增加消费者对产品的信任。
综合以上三点，联合利华借助明星效应，大大缩短了年轻消费者认知品牌的时间，并建立起了粉丝和品牌之间的信任，为品牌的短期爆发和长线发展奠定了基础。
总之，联合利华本届双十一完美收官，一方面离不开联合利华强大的产品实力和品牌影响力，而双十一已步入第十三个年头，对品牌的意义不再是单一的销量爆发，而是品牌长期价值的积累。联合利华在双十一期间的营销玩法升级，也将为联合利华的长期发展打下更坚定的基础，助力品牌迈向高效的可持续发展之路。
