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艺术涂料企业把握好商业本质 先做对再做好

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2019/9/24 14:56:46

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【摘要】在艺术涂料企业中,产品与品牌的关系不仅是专业理论问题,也是关系到企业战略资源配置乃至企业存亡的商业逻辑问题,如果这个问题缺乏正确认识,将为实践付出巨大代价。

  在艺术涂料企业中,产品与品牌的关系不仅是专业理论问题,也是关系到企业战略资源配置乃至企业存亡的商业逻辑问题,如果这个问题缺乏正确认识,将为实践付出巨大代价。要么是资源投入不当,如提升品牌力的传播投资,要么是忽略了艺术涂料企业发展的核心驱动力:产品创新、产品战略、产品推广等。

  产品和品牌的基本业务逻辑

  艺术涂料企业营销的核心是市场运作体系,即由产品、渠道和品牌三项全能组成的“硬功夫”。战略、定位、组织和管理是铁人三项的“软功夫”。

  从因果关系的角度来看,品牌最终是产品销售的结果。里斯在《品牌之源》里的“先有心智,然后销量随之而来”的品牌观念,如果不是对品牌结果的事后诸葛亮式总结,就是未经验证的冒进浪漫“理论”。如果产品销量下降,品牌黄金含量也会下降;如果产品退出市场,品牌只会重生,否则就会贬值。

  艺术涂料行业应把握品牌的商业本质

  品牌问题不是三两句话就能真正完成的,而是有几条底线,这些底线在《产品炼金术》(Alchemy of Products)中有详细阐述,可以经得起推敲:品牌价值=产品剩余价值。这个定义有三层意思:

  1.品牌不能与产品分开:没有产品销售,品牌等于零;产品销量下降,品牌是恐龙。

  2.品牌价值不等于产品销售量:品牌价值是除产品销售之外的另一种客观存在,即符号认知价值。品牌价值的大小取决于产品销售的规模,但它超过了销售额的商业红利。

  3.品牌是时间的玫瑰:品牌不仅需要持续产品销售的支持,而且品牌符号本身的管理也要与时俱进。不同年份的审美风格不同,品牌符号应与主流美学或目标顾客的审美品味保持同步。

  品牌不好看,没有黄金含量也不能追求流行。上述定义是决定品牌商业价值的本质。从这个角度来看,许多品牌概念实际上是伪概念,如命名决定价值、视觉冲击等。许多争论实际上是盲人触摸图像,各持一端,无限扩大效果,如定位、类别、广告语言等。

  因此,总而言之,艺术涂料企业必须把握品牌的商业本质,做正确的事情,才能使品牌越来越好。否则,出发点就错了,产品很容易变成流星,艺术涂料企业就算死了,还谈品牌吗?

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